درباره من
«وحید حاج سعیدی» یکی از روزنامه نگاران و طنزپردازان کشور است که در سالهای اخیر نوشتههای زیادی از ایشان در جراید کشور به چاپ رسیده است.
ادامه در لینک زیر https://newpress.blogsky.com/1393/08/05/post-13/
ادامه...
تبلیغات تلویزیونی منهای اخلاق
چاپ شده در اطلاعات
با گسترش تکنولوژی و فراگیر شدن وسایل ارتباط جمعی نوین ، گستره تبلیغات رسانه ای نیز رشد چشمگیری داشته و شرکت های تجاری بزرگ بدون در نظر گرفتن مبانی اخلاقی و ارکان اقتصاد و سلامت جامعه فقط به فروش بیشتر محصولات خود و کسب در آمد بیشتر می اندیشند. در دنیای کنونی که تماشای برنامه های تلویزیونی بخشی از زندگی رسانه‌ای افراد محسوب می‌شوند تماشای تبلیغات تجاری نیز ناخواسته به بخش جدایی ناپذیر این فرآیند تبدیل شده است.
پخش تبلیغات تلویزیونی زمان مشخصی ندارد و مربوط به برنامه ای خاص نمی‌شود و عمدتاً قبل و بعد از برنامه‌های پربیننده پخش می شوند .
هر چند گروه های هدف در تیزر های تبلیغاتی تعریف شده و مدون هستند ولی تماشای یک تبلیغ تلویزیونی خواه یا نا خواه روی تفکر و تغییر ذائقه همه افراد جامع تاثیر می گذارد. آنچه که مسلم است این است که گروه بزرگسال به دلیل داشتن قدرت تعقل و تفکر به طور صد در صد تحت تاثیر تبلیغات قرار نمی گیرد و به سایر جنبه های محصول یا خدمات مورد تبلیغ می اندیشد و برای استفاده از محصولات یا خدمات معرفی شده به مولفه هایی نظیر قیمت ، کار آیی ، مشورت با دیگران و ... نیز نیم نگاهی دارد. اما اوضاع در مورد کودکان اینگونه نیست و کودکان به دلیل عدم تکامل قدرت تعقل و تصمیم گیری بیش از بزرگسالان تحت تاثیر تبلیغات تلویزیونی قرار می گیرند و آنچه را که در تبلیغات می بینند به طور کامل باور می کنند و برایشان حجت است. بنابراین گردانندگان و مدیران تبلیغاتی شرکت ها سعی می کنند ، در تمام اوقات شبانه روز اقدام به پخش برنامه های تبلیغی محصولات مورد توجه کودکان قبل از همه برنامه های تلویزیونی کنند و نوع برنامه برایشان مهم نیست.
هدف از نگارش این نوشته بررسی اهمیت و میزان اثرگذاری رسانه در تبلیغات نیست بلکه سعی داریم در این مقاله به میزان تخریب آگهی های تبلیغاتی روی شکل گیری شخصیت کودکان و سایر تبعات منفی آنها روی نسل جوان بپردازیم.
در عصر حاضر که مفاهیمی چون رسانه ، ارتباطات، رقابت ، مشتری‌مداری و بعضا مصرف‌گرایی با هم پیوند خورده اند، تبلیغات به عنوان عنصری آمیخته با بازاریابی، نقش حیاتی در حفظ و بقاء اقتصاد مصرف گرا از طریق شناساندن و معرفی محصولات ایفا می‌کند، چراکه تبلیغات رسانه ای به عنوان یکی از مهمترین و کلیدی‌ترین ابزارهای شناخته شده بازاریابی برای گسترش و نفوذ در بازار شناخته شده است.امروزه کارشناسان معتقدند معرفی یک کالا از طریق رسانه یا نمایش یک حرکت اخلاقی ( صرفه جویی) یا حتی غیر اخلاقی ( کشیدن سیگار ) 40 برابر تبلیغ به وسیله سایر شیوه ها ، اثر بخشی و ماندگاری دارد. بنابراین لزوم دقت و انتخاب برنامه های تبلیغاتی علی الخصوص تبلیغات تلویزیونی بیش از پیش عیان می شود. چرا که تلویزیون یک رسانه صرف نیست . تلویزیون پاسخگوی تمام مخاطبین یک کشور است و هر فرد در هر مرتبه و شغلی
حداقل چند ساعت در روز به تماشای برنامه های مختلف تلویزیون می پردازد.
هدف بحث چرایی میزان و مدت تبلیغات و میزان درآمد و سایر موارد مربوط به تبلیغات و راه‌های گسترش تبلیغات و شیوه‌های مدرن آن نیز نیست. بلکه هدف بررسی میزان هنجارشکنی‌های رایج در تبلیغات و تیزر‌های تلویزیونی است. این هنجار شکنی ها بیشتر روی کودکان، که ذهن آماده و اثرپذیرتری نسبت به افراد بزرگسال دارند، تاثیر سوء می‌گذارند.
تبلیغات بازرگانی به دلیل این که واسطه میان تولیدکننده و مصرف‌کننده است موجب رونق فروش می‌شود و رونق فروش، گسترش تولید و افزایش و بالا رفتن سطح درآمد ملی را به همراه خواهد داشت در این فرآیند نقش رسانه‌ها به دلیل همه‌گیر بودن و در دسترس بودن تقریبا تمامی اقشار جامعه بیش از پیش حیاتی و جدی می‌نماید.
لذا نهادهای اقتصادی، تجاری و اجتماعی ، رسانه‌ها را به عنوان ابزاری برای گسترش حوزه نفوذ و جذب مخاطبان و مشتریان کالاها، محصولات، خدمات، اندیشه‌ها و عقاید خود انتخاب نموده اند و در این میان تلویزیون به عنوان گسترده‌ترین رسانه جمعی می‌تواند نقش اساسی و کلیدی در اطلاع‌رسانی و جهت‌دار کردن عقاید و خواسته‌های شرکت های دولتی و خصوصی باشد به شرطی که بتوان با بهره‌گیری از ویژگی های منحصر به فرد تلویزیون در مقایسه با سایر رسانه‌ها- ارتباط اثربخشی با مشتریان برقرار کرد که در نهایت می‌تواند به حفظ و توسعه بازارهای هدف منجر شود.
اگرتبلیغ تجاری را فرآیندی ارتباطی بدانیم که با معرفی کالاها و خدمات تجاری تلاش می‌کند تا مخاطبان خود را برای انتخاب و خرید آن کالا مجاب کند، سه کارکرد آگاهی بخشی ، ترغیب و ویژگی های منحصر به فرد کالا یا خدمات را می‌توان به عنوان مهمترین نقش تبلیغات تجاری محسوب کرد. از سوی دیگر عمل آگاهی و ترغیب در خلاء اتفاق نمی‌افتد، بلکه تبلیغ تجاری نیازمند بازسازی فضای اجتماعی مرتبط باخواست‌هایی است که به عنوان مکانیزم انگیزش در ارجح دانستن کالای مورد تبلیغ عمل می‌کند.
در تعریف واژه Life style ، با واژه فراگیری روبرو هستیم که ازسلیقه فرد در زمینه بهداشت فردی، مدل لباس، نوع آرایش ، نوع خودرو و انواع خوراکی‌ها گرفته تا سرگرمی و تفریح و ادبیات و موضوعات مربوط دیگر را شامل می‌شود. در واقع این کلمه ، سبک زندگی یا همان » مد» را در ذهن تداعی می‌کند.
پس باید بپذیریم که سبک زندگی در واقع مد یا حالت زندگی یک فرد است.سبک زندگی معمولا با طبقه اقتصادی - اجتماعی پیوند دارد و در تصویری که از فرد ساخته می‌شود بازتاب می‌یابد و در تمامی طبقات جامعه رسوخ می‌کند.
از عمده ایرادات به تیزر‌های تبلیغاتی ، تبلیغ و یا به عبارتی تلاش در جهت تغییر سبک زندگی افراد می باشد و متاسفانه گسترش ناخواسته (شاید هم خواسته) فرهنگ مصرف‌گرایی و مدگرایی ماحصل این گونه تبلیغ محصولات یا خدمات می باشد. استفاده بیش از حد از برخی مواد خوراکی و غیر خوراکی، عدم به کارگیری از پوشش متعارف اکثریت مردم ، استفاده از مبل‌ها و دکوراسیون گرانقیمت و شیک، نمایش منازل مسکونی گرانقیمت در مناطق پولدار نشین ، تزئین میز‌های غذا به صورت غیرمتعارف و سرو غذا بیش از حد نیاز افراد سر میز، تلاش در جهت افزایش طول مکالمات تلفنی و به کارگیری هر چه بیشتر تلفن همراه ، تبلیغ انواع غذا ها و خوراکی هایی که برای سلامتی کودکان مضَر هستند ، بخشی از ایرادات اساسی تیزر‌های تبلیغاتی تلویزیونی در جامعه ما می باشند.
در واقع یک تیزر تبلیغاتی باید معرف ویژگی‌ها و خصوصیات یک کالا یا نوعی خدمات باشد که آن را از سایرین متمایز کند و بیننده را مجاب به استفاده از آن محصول یا خدمات نماید .
ولی متاسفانه در تبلیغات تلویزیونی ما که میلیون ها بیننده دارد ، چنین امری رخ نمی دهد و فقط به بیننده ها توصیه می شود که از فلان کالا یا خدمات استفاده کنند و علت این توصیه نیز بیان
نمی شود و مبنای اصلی تبلغیات که همان ذکر خصوصیات بازر ، منحصر به فرد یا جدید یک کالا یا خدمات می باشند، در اکثر تیزر ها دیده نمی شود و عموما از روش هایی استفاده می شود که جنبه اخلاقی و فرهنگی در آنها رعایت نمی شوند. در بسیاری از این تیزر ها و تبلیغات تلویزیونی کارگردان‌های تبلیغاتی و مدیران اقتصادی سعی می کنند، با نشان دادن مصرف کالاها توسط قشری خاص یا مرفه ( اصطلاحاً با کلاس ) لزوم استفاده از آن را به مردم تفهیم یا تحمیل کنند که شیوه مناسبی نیست.
در واقع سازندگان این قبیل تیزر ها سعی دارند با نمایش افرادی با لباس‌های شیک و بازی در خانه‌های مجلل و آن چنانی، برتری مجازی از این قشر افراد را در جامعه ترویج و به دیگران القا کنند. در پس این ماجرا این شائبه در بین بینندگان پدید می آید که محصولاتی که افرادی از این دست مورد استفاده قرار می دهند ، شایسته مصرف توسط همگان می باشند و این در واقع فرار از معرفی کیفیت و ویژگی‌های جدید و منحصر به فرد محصولات است و با بزرگنمایی و فرار از واقعیت سعی در گمراه ساختن بینندگان و مجاب کردن مردم به خرید محصول یا استفاده از خدماتشان دارند.
گاهی اوقات اغراق و بزرگنمایی و حتی مطالب خلاف واقع (مانند سبکی بعد از مصرف نوعی روغن خوراکی توقف خودرو پس از ترمز روی یخ ) در تولید تیزر های مختلف به چشم می خورد که در واقع نوعی توهین به شعور عمومی مردم می باشد و عدم پخش چنین تیزر هایی از تلویزیون مورد انتظار است.
شایسته است صاحبان کارخانجات و صنایع با اتخاذ شیوه‌های معمول و علمی مشخصات و ویژگی های منحصر به فرد محصولات و خدمات خود را معرفی کنند تا مردم با مقایسه این محصولات و انتخاب محصول یا خدمات برتر، تصمیم بگیرند.
از آنجا که آگهی‌های تجاری درنهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارند موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورند و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند، مطالعه این پیام‌ها از نقطه نظر مضامین، محتوا ، فرم ارائه و فرهنگ قابل توجه و حائز اهمیت ویژه‌ای می باشند ، چرا که هر روز، مخاطبان تلویزیونی بسیاری با گروه‌های سنی متفاوت و قومیتها و فرهنگ‌های مختلف در چندین نوبت شاهد تکرار پیام‌هایی هستند که با اهداف ارتباطی مشخصی ، پیام‌هایی را در جامعه مخاطبان منتشر می‌کنند.
در واقع پیام های بازرگانی باید به گونه ای طراحی و تولید شوند که بیانگر و حاوی سبک مشخصی از زندگی باشند و ارزش ها و الگو های آنها کاملا مشخص و سازگار با فرهنگ ایرانی و اجتماعی ما باشند. در شرایطی که اصلاح الگوی مصرف و بهینه مصرف کردن در حال تبدیل شده به شعار بسیاری از کشور های در حال توسعه است و از مردم درخواست می‌شود که در شیوه زندگی تغییرات اساسی الگویی به وجود بیاورند ، تبلیغ با رویکرد مصرف گرایی با چشم انداز طولانی مدت اقتصاد در کشور ما سازگاری ندارد و به نوعی دهان کجی به سیاست های بلند مدت محسوب می شود . رعایت اعتدال در زندگی که در واقع عامل کمک به اقتصاد خانواده و درنهایت توسعه و پیشرفت کشور است ، از سوی سازندگان این برنامه ها مورد انتظار است ولی در بسیاری از تبلیغات ها ، بدون برنامه ، مردم را تشویق به مصرف بیش از حد انواع و اقسام کالا‌های ضروری و غیرضروری می‌کند که ساختار شکنی اقتصادی محسوب می شود . در صورتی که همسو بودن با برنامه های کلان اقتصادی مملکت از سوی کارخانجات و شرکت های خدماتی مورد انتظار است.
نکته مهم دیگر، هدف قرار دادن ذهن پاک کودکان در انواع تبلیغات‌های تلویزیونی است. با توجه به رعایت نشدن اصول و مبنای زمان تماشای برنامه‌ها از سوی خانواده‌ها، کودکان ، بیشتر برنامه‌های تلویزیون را ، در اکثر ساعات شبانه روز و حتی موقع تکرار برنامه ها ، تماشا می‌کنند و اینجاست که برنامه‌ریزان تبلیغات تلویزیونی شرکت‌های مختلف از چیپس و پفک گرفته تا بستنی و لواشک به راحتی پخش تبلیغات مربوط به کودکان را در هر ساعت از شبانه روز درخواست می‌کنند. قبل از فیلم‌ها و سریال‌ها، مسابقات فوتبال ، برنامه های طنز و....
هر چند تماشای بیش از حد تبلیغات و یا نشان دادن دوباره و چند باره یک تبلیغ، برای کودکان تبعات منفی اجتماعی جدی به بار خواهد آورد که پالایش ذهن کودک از عادت ناپسند حاصله، زمان زیادی را طلب خواهد کرد و تغییر ذائقه اجتماعی و فرهنگی کودک، کاری بس دشوار خواهد بود، اما نکته مهم تر، هنجارشکنی‌های اجتماعی رایج در برخی از این تیزر‌های تبلیغاتی است که به هیچ وجه منطقی نیستند و در هیچ فرهنگی پذیرفته نیستند.
خوردن چیپس و پفک به صورت مشت مشت، داشتن پدر قهرمان به علت بردن فرزند به یک مجموعه تفریحی ، گول زدن مربی ورزش برای خوردن نوعی لواشک ، بالا بردن پاکت خوراکی و خالی کردن آن در حلق، پرتاب در نوشابه در خیابان، فریب دیگران با تظاهر به خفگی یا تلفن زدن و خوردن چیپس یا پفک اعضای خانواده ، استفاده از الفاظ و شیوه لباس پوشیدن جاهل‌های دهه چهل و پوشش غیر متعارف ( پوشیدن لباس آستین کوتاه روی آستین بلندو باز گذاشتن تکمه های آن ) ، تبلیغ تخیلاتی نظیر سبکی بعد از مصرف نوعی روغن خوراکی و . . . بخشی از هنجارشکنی‌ها و کژی‌های رایج در تیزر‌های تبلیغاتی است که نمی‌توان به راحتی از کنار آنها گذشت. وقتی می‌توان در کنار یک تیزر تبلیغاتی رفتار‌های آموزنده ، نظیر نظافت شهر، احترام به والدین، احترام به بزرگتر، کمک به همنوع، معرفی هنر ایرانی، معرفی صنایع دستی و حرفه‌هایی که در حال فراموشی هستند، معرفی ابنیه تاریخی، آموزش ادبیات صحیح گفتاری (به جای استفاده از الفاظ چاله میدان‌ها و گاراژها) خواندن درس، پوشش صحیح و مورد قبول عرف جامعه ، رعایت بهداشت ، صرفه جویی ، امر به معروف، نهی از منکر، رعایت حق تقدم ، رانندگی صحیح و هزاران فعل شایسته دیگر را نیز تبلیغ کرد ، چرا باید به بدآموزی‌های غیر منطقی (پوشیدن البسه جاهل‌های دهه چهل) و تبلیغات بعضاً خطرناک (بالا بردن پاکت خوراکی و خالی کردن آن در حلق) روی آورد. سوال اینجاست چرا مدیران این شرکت‌ها به جای بالا بردن کیفیت محصولات و هدف قرار دادن بازارهای جهانی، از شیوه‌های سخیف و ناشایست در تبلیغ محصولاتشان استفاده می‌کنند؟
آنچه واضح است این است که کودکان از نظر تحلیل و چیدمان جورچین‌های اجتماعی و ذهنی به مرحله تکامل نرسیده‌اند و بیشترین آسیب‌های اجتماعی متوجه این گروه است و اثر سوء برخی از تبلیغات نامناسب تا مدت‌ها در ذهن آنها می‌ماند.
شایسته است کارگردانان محترم شرکت‌های سازنده تیزر‌های تبلیغاتی در ساخت تیزر‌های تبلیغاتی به ویژه تیزر‌های مربوط به کودکان دقت نظر بیشتری مبذول و از به کار بردن هرگونه ترفند برای ترغیب بچه‌ها به استفاده بیشتر از محصولات خودداری کنند و به جای استفاده از خرده فرهنگ‌های ناشایست، آموزه‌های فرهنگی را دستور کار خود قراردهند تا از این توفیق اجباری که بچه‌ها و خانوده‌ها پای ثابت تماشای آنها هستند، استفادهای مطلوب و شایسته شود.
البته این انتظار از مسئولین محترم صدا و سیما نیز وجود دارد که در انتخاب تیزر های تبلیغاتی همه موارد فرهنگی ، مذهبی ، عاطفی و ... را مد نظر قرار دهند تا ان شاالله از رهگذر تیزر های تبلیغاتی ، یک آموزش اجباری نیز حاصل شود . به امید آن روز
